logo google analyticsQuand je me suis lancé dans l'édition d'un site web sur le cinéma numérique il y a une dizaine d'années, j'ai découvert l'incroyable richesse d'informations que peut fournir Google Analytics sur le profil et les pratiques des internautes. J'ai cherché à en apprendre le plus possible sur cet outil puis sur un autre, Google Tag Manager, qui permet d'étudier le comportement des internautes. C'est assez passionnant, parfois prise de tête aussi... J'ai récemment appliqué mon savoir-faire à l'étude de plusieurs sites web de cinémas. Voilà l'histoire. 

sourisquimonteIl y deux ans, j'ai proposé à un cabinet d'études de réaliser des analyses d'audience sur les sites web de différents cinémas indépendants (les autres, c'est à dire les grands circuits de salles comme Pathé-Gaumont et UGC peuvent se débrouiller seuls en matière de marketing digital). Nous avons convaincu quelques exploitants de jouer les cobayes. J'étais aux anges. Le cinéma est un terrain d'observation idyllique sur internet : le site web d'un multiplexe d'une dizaine d'écrans draîne des centaines de milliers de visites par an quand celui d'une PME réalisant un chiffre d'affaires équivalent n'en réalise souvent pas plus que quelques dizaines de milliers.

Nous avons réalisé toutes sorte d'analyses sur le comportement des visiteurs des sites testés pour en déduire les optimisations à apporter à leur ergonomie et leur contenu. Le raisonnement commercial était le suivant : quand on gère un site web qui engrange des centaines de milliers de visites par an et intègre une plateforme de vente de billets en ligne, on cherche obligatoirement à l'optimiser pour en tirer le meilleur rendement. Evident, non ?

Non. Pourquoi ? Avec le recul, je vois une explication principale : la vente de tickets de cinéma en ligne n'est pas encore un enjeu majeur pour les cinémas indépendants (c'est à dire la majorité des salles) : le taux de vente en ligne (rapport entre le nombre de transactions et le nombre de visites) est encore largement inférieur à 10% alors qu'il est sensiblement plus élevé chez nos principaux voisins européens; plus de 30% en Grande-Bretagne par exemple. 

Qu'avons nous de moins que le Royaume Uni ? D'abord, c'est un pays où les spectateurs ont l'habitude d'acheter des tickets "numérotés" : ils paient plus ou moins cher en fonction de la place qu'ils veulent occuper dans la salle (au milieu, devant,...). Réserver à l'avance sur internet leur permet d'être sûrs d'occuper les places qu'ils souhaitent. Ce système de numérotation commence tout juste à venir en France (chez Gaumont-Pathé notamment).

tlchargementAutre particularité de la France qui freine l'expansion de la vente des tickets en ligne : les places coûtent généralement plus cher sur internet que quand on les achète au guichet d'un cinéma. C'est  l'inverse dans la plupart des autres secteurs marchands mais les exploitants de salles ont pris l'habitude de majorer le prix des e-billets du montant de la commission que prélève l'intermédiaire chargé de gérer leurs transactions sur internet. Cette pratique qui peut paraître étonnante recule, mais plutôt lentement.

Compte tenu de ces spécificités, les sites web des salles de cinéma françaises restent avant tout des vecteurs d'information (sur l'offre de films) plutôt que des outils de marketing. Je pense que ça ne durera pas mais j'y reviendrai.

Il n'empêche que  les analyses que nous avons réalisées pendant un an apportent des enseignements d'une richesse incroyable. Je tiens à en donner quelques exemples sur ce blog en commençant par celui-ci. Il y en aura vraisembablement d'autres. J'espère qu'ils profiteront notamment aux exploitants de salles qui ne connaissent pas ou peu les apports du marketing digital.